1月10日，欧莱雅集团宣布旗下品牌适乐肤（CeraVe）正式登陆中国市场。这是继“勃朗圣泉”之后，欧莱雅近期引入中国的又一个品牌。在全球多个国家的市场定位为“药妆”的适乐肤被宣称为欧莱雅（中国）活性健康化妆品部的第四位成员。
巧合的是，国家药品监督管理局在同一天发布的“化妆品监督管理常见问题解答（一）”（以下简称解答）再次明确，以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。这并非国家药品监管部门第一次强调这个问题，那化妆品企业或相关商家在宣传上又是否做到了“遵规守矩”呢？
“药妆”被一再强调禁用
2018年8月29日，国家药监局在其官网发布了《关于政协十三届全国委员会第一次会议第2340号提案答复的函》。在答复徐睿霞委员的提案时，关于“药妆”的概念，国家药监局强调，根据《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品不得宣传疗效，不得使用医疗术语，并无“药妆”这一品类。为规范化妆品的标识和宣称，原国家食品药品监管局制定并发布《关于加强化妆品标识和宣称日常监管工作的通知》，要求各地食品药品监管部门将标识和宣称“药妆”“医学护肤品”等夸大宣传、使用医疗术语的违规行为作为日常监督检查的重点之一，切实加强对化妆品标识和宣称的监管。
“我国法律中无‘药妆’概念，化妆品添加药物是违法行为。国家每年都会开展化妆品抽检监测，开展针对违法添加药物的专项抽检或风险监测计划工作，抽检结果会在国家药品监管部门官网公布。”化妆品检验检测相关专家介绍说。
江苏省扬州市食品药品监管局保健食品化妆品监管处处长李靖介绍说，扬州市食药监局执法人员在日常检查化妆品标签标识时，会注意相关字眼，在相关培训上也会跟企业强调不得使用“药妆”概念。
“我们都知道‘药妆’概念不允许使用。大家都了解政策法规，企业产品在申请审批时，带个‘药’字都不会批下来。”中国香精香料化妆品工业协会相关人士表示。
平台与经营者共同担责
记者就宣称“药妆”概念问题联系欧莱雅，其工作人员称欧莱雅旗下品牌产品皆严格按照国家相关法律法规进行宣传。
在适乐肤品牌发布会当天，欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理陈旻在被问及“药妆”监管问题是否会对适乐肤品牌在中国的上市计划造成影响时，他回应说：“欧莱雅将严格遵守中国国家法律法规，如何定义品牌并不重要，关键在于消费者对品牌安全、有效、科学的认知。”
1月16日晚，记者在百度上搜索“药妆”，出现的第一条链接为“Vichy薇姿：法国药妆品牌专注高效安全”（薇姿为欧莱雅旗下品牌），记者点击链接，进入页面，发现为薇姿品牌官网（http://www.vichy.com.cn/）。之后，记者再次搜索欧莱雅另一品牌理肤泉，发现该品牌会员官方网站名称为“理肤泉医学护肤俱乐部”（https://club.larocheposay.com.cn/）。除上述两个品牌，国产品牌薇诺娜的网站简介也使用了“药妆”一词。
对此，北京市融泰律师事务所执行合伙人蒲丽认为：“理肤泉会员官网的名称用词不合适，不应让消费者感知化妆品有药用疗效。”
除森田药妆作为一个品牌的名称出现在各大电商平台之外，记者发现不少品牌和商家也在用“药妆”字眼吸睛，如DR.WU达尔肤官方旗舰店在其产品玻尿酸保湿补水面膜的页面宣称该产品“滋润修复肌肤敏感肌男女正品药妆”；天猫国际官方直营也正在出售美国品牌CeraVe的面霜与洗面奶，并在产品名称后面宣称“药妆修复牛皮癣”。此外，在淘宝上搜索“药妆”，更有不少代购店铺、商家在使用“药妆”一词宣传。
记者在网易考拉的平台上，搜索“药妆”也有不少西班牙、意大利和澳洲品牌的产品在简介中使用“药妆”一词。如Repavar捷芙宁特意标注了“西班牙药妆”。
“近年来，‘药妆’概念在国内很火，但目前国际上并没有一个准确定义，大多数国家都不承认‘药妆’的合法性。据了解，在法规层面提及‘药妆品’的国家主要有日本和美国。”北京来硕律师事务所主任律师李文谦介绍，美国食品药品管理局（FDA）对医药和化妆品等相关产品的管理十分严格。FDA规定，凡具有祛皱、美白效果、可以改善人体机能的产品，都必须作为药物进行审查，在配方表中也必须明确标注药物成分。
李文谦指出，国外法规认定的“药妆”产品，在中国也不可以宣传“药妆”概念。化妆品和外用药物是两个概念，前者的使用对象是皮肤健康的人群，其目的侧重于清洁、保护和美化，因此化妆品应具有极高的安全性，不允许产生刺激或损伤。而后者的使用对象则是病症人群，其目的是治病，因此即便产生某些不良反应，在一定程度上也是可以接受的。如果以医疗功效去宣传化妆品，一方面监管层面不允许，另一方面则可能误导患者，延误患者的治疗，继而可能产生更严重的后果。
蒲丽表示：“根据《电子商务法》规定，电商平台如果明确知晓宣称‘药妆’是违法行为，还为其提供服务，造成消费者损害的，应当承担相应的赔偿责任。”
擦边球行为或将触红线
除了直接使用“药妆”一词，电商平台上有不少品牌和商家在使用“医美护肤品”“医美焕颜术”等词语作为产品宣传语，这都属于擦边球行为。
李文谦指出，一方面，企业的这种宣传可能面临监管部门的处罚。《化妆品卫生监督条例》第十二条和第十四条均规定化妆品不能宣传疗效，宣传时不得使用医疗术语。同时，第二十八条规定了违反上述规定的处罚，如警告、责令限期改正、没收违法所得以及罚款等。另一方面，这种宣传可能引起民事纠纷。《消费者权益保护法》第二十条规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传，如果企业宣传的所谓“药妆”无法起到效果，消费者则有权主张民事赔偿责任。
那么，国外药妆品牌进入中国市场如何规避风险？蒲丽认为，应当排除“药妆”的宣传色彩，采用更直接的宣传用语，直接说明产品的性质、功能、用法等情况，不要存在有关“药妆”的描述，避免触及红线造成不必要的损失。
“我们也需要看到，虽然《化妆品卫生监督条例》规定化妆品不能使用医疗术语，但对于‘医疗术语’本身还缺乏一个准确的定义。”李文谦建议进一步明确法规中相关概念。
1月17日下午，记者在淘宝网再次搜索“药妆”，结果显示没有找到相关产品。据悉，阿里巴巴平台已启动化妆品宣传“药妆”“医学护肤品”“EGF”等专项管控。目前，部分商家已经收到处罚预警。但记者在天猫平台上搜索“药妆”，仍出现不少产品链接，并有产品简介直接标注“药妆”。之后，记者在百度上搜索“药妆”，仍有产品标注为“药妆”，点击链接进入，为淘宝店铺，其中包含天猫超市。与此同时，记者在网易考拉上搜索，也仍有不少产品标注“药妆”。
